目次
はじめに
「Web広告の種類が多すぎてわかりにくい！」
「上司に『うちも広告出したら？』って言われたけど、何から始めればいいのかわからない」
そんなお悩み、ありませんか？
本記事では、Web広告の主な種類やそれぞれの特徴、費用感、選び方のコツまでを初心者向けにわかりやすく解説しています。
予算が限られていても、自社の目的に合ったWeb広告を選ぶことで高い費用対効果が望めます。
ぜひこの記事を最後までご覧いただき、最適な施策のヒントを見つけてください！
この記事はこんな方におすすめです！
- Web広告に興味はあるけれど、違いや効果がわからず踏み出せていない中小企業のマーケティング担当者の方
- これまでにWeb広告を出してみたが、思うような成果が出なかった経験がある方
- Web広告施策の全体像や選び方の基礎を学びたい方
Web広告とは？今さら聞けない基本と特徴
Web広告とは？
「Web広告ってよく聞くけど、実際どんな仕組みで配信されているの？」そんな疑問をお持ちの方も多いのではないでしょうか。
Web広告とは、インターネット上に掲載される広告全般のことで、GoogleやYahoo!の検索結果、SNSのタイムライン、YouTubeの動画再生前など、私たちの身近な場所に表示されています。
配信の仕組み
Web広告には、「検索連動型広告」や「バナー広告」「動画広告」などさまざまな種類があります。配信は基本的に「オークション制」で行われていて、広告を出す企業がキーワードやターゲットに対して入札を行い、表示の有無や順位がリアルタイムに決まります。
「広告の質（＝ユーザーにとっての有益さ）」と「入札金額」のバランスによって、効率よく掲載されるようになっているのがポイントです。
Web広告の配信の仕組み：「広告の質」と「入札金額」でのオークション制
Web広告の種類：検索連動型やバナー広告、動画広告などさまざま
Web広告が従来型広告と異なる点（ターゲティング・測定性）
テレビCMや電柱広告、チラシなどの従来型広告は「広く届ける」ことに長けていましたが、Web広告の強みは「狙った人にだけ届けられる」点にあります。
配信媒体によって多少異なりますが、基本的には年齢・性別・地域・興味関心など、かなり細かくターゲットを設定できます。
また、チラシなどは集計を正確に行うことが難しいですが、Web広告は「どれだけ見られたか」「何人がクリックしたか」「どれくらい成果につながったか」などの効果測定が、すぐに・いつでも・どこからでもできるため、改善につなげやすいのも大きな魅力です。
テレビCMやチラシと異なるWeb広告のメリット
→狙った人にだけ届けられる、効果測定がしやすい
Web広告を導入するメリットとは？
「Web広告って、実際どんなメリットがあるの？」と思われている方も多いかもしれませんが、従来のマス広告とは違い、Web広告は初期コストを抑えて始められる点に加え、ターゲットを明確に絞って配信できる効率性が大きな特長です。
ここではWeb広告の主なメリットを、3つに絞ってわかりやすくご紹介します。
メリット1.予算に応じて小さく始められる
Web広告は、月数千円〜でも始められる媒体が多く、予算に合わせてスモールスタートが可能です。「まずは少額でテストして、成果を見ながらターゲットを広げたり配信面を増やしたりして予算を追加していく」という運用が現実的です。
メリット2.ターゲット配信ができる
Web広告は「30代女性にだけ」「中小企業の経営者にだけ」といったピンポイントでの配信が可能です。広告費をムダにせず、本当に見てもらいたい人にアプローチできます。
メリット3.効果測定ができる＝改善できる
各配信媒体の管理画面から、表示回数やクリック数、コンバージョン数などの数値が配信後からすぐに確認できます。これにより、「どの広告が効果的か」「どのターゲットが反応しているか」といったデータをもとに、次の一手を考えることができます。
Web広告の選び方｜自社に合った広告はどれ？
Web広告にはさまざまな種類があり、それぞれに特徴や強みがあります。だからこそ、「とりあえず出してみる」では、費用対効果が出にくく、時間や予算がムダになってしまう可能性があります。
自社に合った広告を選ぶには、まず目的やターゲットを明確にし、各広告の特徴をしっかり理解したうえで、適切な選択をすることが重要です。
順を追ってわかりやすく解説していきます。
1.まずは「広告の目的」と「ターゲット」を整理しよう
広告を始める前に、「何のために出すのか（目的）」と「誰に届けたいのか（ターゲット）」を整理することが大切です。
- 認知拡大目的：多くの人にリーチできる動画広告やディスプレイ広告
- ブランディング目的：ブランドの世界観や価値をストーリーとして伝えることができる動画広告
- 若い世代がターゲット：若い世代によく使われているアプリに表示できるSNS広告
目的とターゲットが不明確なまま広告を出すと、的外れな施策となり、成果につながりにくくなってしまいます。まずは「何を達成したいのか」と「誰に届けたいのか」をセットで明確にすることが第一歩です。
2.Web広告の主な種類と特徴を理解しよう
Web広告には多くの種類があり、得意としている目的やターゲットがそれぞれで異なります。たとえば、「多くの人に認知してもらいたい場合」と「今すぐ購入してほしい場合」では、選ぶべき広告の種類がまったく別のものになります。
まずは、先ほど整理した自社のサイトやサービスにおける「達成したい目的」と「届けたいターゲット」を明確にしたうえで、もっとも適切なWeb広告を選択することが重要です。
代表的なWeb広告の種類とそれぞれの特徴一覧をこのあとご紹介しますので、自社に最適な広告を選ぶための参考にしてみてください。
3.自社に向いているWeb広告を見極めよう
ここまでで「目的」「ターゲット」「広告の種類」が整理できたら、いよいよ「自社にとって最適なWeb広告はどれか」を見極めるフェーズです。
特に以下の3点を重視してください。
- 自社の商品・サービスがすぐ購入されるものか、比較・検討されやすいものか
→ 今すぐ需要があるなら検索連動型、比較検討が多いならSNSやディスプレイ広告が効果的 - ターゲット層のネット上での行動パターンはどうか
→ 20〜30代中心ならInstagram・TikTok、ビジネス層なら検索広告など - 自社の広告運用体制やノウハウは整っているか
→ 完全な新規で始める場合やノウハウがない場合は、初期設定が簡単で運用しやすい媒体を選ぶことで、無理なく継続しやすくなります
もし迷うようであれば、最初は少額で複数のWeb広告を試してみて、結果を見ながら判断するのも一つの方法です。
Web広告は「始めて終わり」ではなく、「検証して改善する」ことで成果が出るものです。最適な媒体選びが、成功への第一歩となります。
主なWeb広告の種類と月の予算目安
1.リスティング広告（検索連動型広告）
| 主な配信先 | GoogleやYahoo!の検索結果画面 |
| 月の予算目安 | 10万円〜 |
| 課金方式 | クリック課金 |
| 特徴 | 顕在層の獲得に向いているサービス名や企業名での指名検索がある場合にもおすすめ |
リスティング広告（検索連動型広告）は、ユーザーがGoogleやYahoo!などで検索したキーワードに応じて表示される広告のことです。
たとえば「名古屋 美容室」や「法人向けクラウド 会計ソフト」といった具体的なニーズを持って検索している人（＝顕在層）に、自社の商品やサービスをアピールできます。
成果につながりやすい「今すぐ客」に届く
リスティング広告の大きな強みは、「すでに何かを探している人」に対して表示されるという点です。
すでにサービス名や商品カテゴリを認識して検索している人にアプローチできるため、問い合わせや購入といったアクションに直結しやすい傾向があります。
- 「社名」や「商品名」で検索してきた人 → 今すぐ比較・問い合わせしたい段階
- 「地域 × 業種」で検索してきた人 → 店舗や事業者を探している状態
こうしたユーザーに対して広告が表示されるため、広告費を無駄打ちしづらく、費用対効果が出やすいのが特徴です。
キーワードやエリアなど、ターゲティングが柔軟にできる
「どんな検索キーワードで広告を出すか？」を自社で自由に設定できるため、たとえば「サービス名＋口コミ」「地域名＋業種」など、ニーズの濃い層だけを狙って配信することも可能です。
課金方式は「クリック課金（CPC）」で無駄が少ない
リスティング広告は、ユーザーが実際に広告をクリックしたときだけ課金される「クリック課金」です。
つまり、表示されるだけでは費用はかからず、興味を持った人にだけ広告費が発生するので、比較的リスクが小さいのもポイントです。
＜リスティング広告の特徴＞
・顕在層に届きやすい
・キーワードやエリアなどを絞り込める
・クリックされた分だけの課金なので無駄が少ない
2.ディスプレイ広告（バナー型広告）
| 主な配信先 | Googleディスプレイネットワーク（GDN）など |
| 月の予算目安 | 5万円〜 |
| 課金方式 | インプレッション課金orクリック課金 |
| 特徴 | 視覚に対し訴求ができる認知拡大やリターゲティングに向いている |
ディスプレイ広告は、GoogleやYahoo!の提携サイト・ニュースメディア・ブログなど、検索結果以外のWebページにバナー形式で表示される広告のことです。
目に見える「画像」や「動画」で訴求できるため、商品やサービスの認知拡大に適した広告手法です。
「今はまだ探していない人」に知ってもらえる
リスティング広告が“検索している人”に届くのに対し、ディスプレイ広告はまだ検索していない＝潜在層に向けたアプローチが可能です。
- コスメに興味がある人が美容系メディアを読んでいるとき
- 子育て中のママが育児ブログを見ているとき
- ビジネスパーソンがニュースサイトを読んでいるとき
こうした場面で、自社の商品・サービスをなんとなく目にしてもらうことができ、将来の比較・購入につながる「きっかけづくり」になります。
視覚で伝えられる＝イメージ訴求に強い
ディスプレイ広告は、画像バナーやアニメーションなど、ビジュアルで魅力を伝えることができます。
ブランドイメージ・雰囲気・商品デザインなど、文章では伝えにくい感覚的な価値をしっかり届けられるのが特長です。
- ファッション・美容など「見た目で選ばれる商材」
- サービスのイメージが伝わりづらい「無形商材」
などでは、テキストだけの広告よりも訴求力が高くなるケースが多いです。
興味・行動データをもとに「誰に出すか」をコントロールできる
ディスプレイ広告は「とにかく広く配信される」というイメージを持たれがちですが、実は細かくターゲティング設定が可能です。
- 興味関心（アウトドア・育児・美容など）
- 年齢・性別
- サイトの閲覧履歴（リターケティング）
など、媒体によって多少設定できるものは異なりますが、ユーザーの行動データをもとに「関心がありそうな人」にだけ広告を見せることができます。
＜ディスプレイ広告の特徴＞
・認知拡大に強い
・視覚的な訴求ができる
・細かいターゲティング設定が可能
3.SNS広告
| 主な配信先 | Instagram,Facebook,Xなど |
| 月の予算目安 | 1万円〜 |
| 課金方式 | 媒体・手法によって異なる |
| 特徴 | 認知拡大やキャンペーン・販促に向いている拡散力を活かせれば大きな効果が期待できる |
SNS広告は、Instagram、Facebook、X（旧Twitter）、TikTok、LINEなどのソーシャルメディアのタイムラインやストーリーズに表示される広告です。
ユーザーが日常的に使っているSNSの中で表示されるため、自然な形でブランドや商品を印象づけることができるのが大きな特徴です。
共感や話題性を生みやすい、“つながり”ベースの広告
SNS広告は、他の広告と比べても「拡散力」や「共感による拡張性」に優れているのが特長です。
いいね、シェア、保存、コメントなどを通じて、ユーザーの反応がそのまま広告の広がりにつながる可能性があります。
- Instagramでのビジュアル訴求
- X（旧Twitter）での話題性・口コミ効果
- TikTokでのエンタメ性とUGC（ユーザー生成コンテンツ）
など、各SNSの特性に合わせた表現ができると、自然にバズる可能性も。
特に「感性」や「ライフスタイル」に訴求したい商品・サービスとは相性が良く、ブランドの世界観づくりやファンづくりに向いています。
年代や趣味嗜好ごとにターゲティングできる
SNS広告は、ユーザーのアカウント情報（年齢・性別・地域）やフォロー・興味関心・行動履歴などをもとに、精度の高いターゲティングが可能です。
- 20代女性で美容に関心がある人だけに広告を表示する
- ECサイトで商品を閲覧したけど購入していない人に広告を出す（リターゲティング）
- 特定地域に住む30代子育て層だけを狙って配信する
など、「届けたい人にピンポイントで届けられる」のがSNS広告の大きな強みです。
少額からでも始められる＆成果も可視化しやすい
SNS広告は、1日数百円〜の低予算からスタートできる手軽さも魅力のひとつです。
「まずはテスト的に出して反応を見る」という形での運用も可能なので、予算に制約のある中でもチャレンジしやすい広告手法です。
＜SNS広告の特徴＞
・拡散力が大きな強み
・ファン作りに向いている
・少額からでも始めやすい
4.動画広告
| 主な配信先 | Youtube,Instagramリールなど |
| 月の予算目安 | 5万円〜 |
| 課金方式 | 視聴課金が多い |
| 特徴 | 視覚に対し訴求ができる新商品やサービスの訴求に長けていて、ブランディングに向いている |
動画広告は、YouTubeをはじめとした動画プラットフォームや、Instagram・Facebook・TikTokなどのSNS上で配信される映像形式の広告です。
「伝えたい内容が多い」「文章や画像では伝えきれない魅力を届けたい」という場面で、非常に効果的な手法です。
特に近年は、スマホユーザーを中心に「動画で情報収集をする人」が急増しており、広告の手段としても注目を集めています。
静止画では伝わらない“体験”を届けられる
動画広告の最大の魅力は、情報量の多さと表現力の豊かさ。
映像・音声・テロップを組み合わせることで、商品の使い方やサービスの流れ、実際の利用シーンまで直感的に伝えることができます。
- サービスの流れを30秒で紹介（アニメーションや実写）
- お客様の声やインタビューでリアリティを演出
- 製品の使い方や効果を映像で見せて信頼感アップ
など、ユーザーに“自分ごと化”してもらいやすく、認知だけでなく購入意欲の喚起にもつながるのが強みです。
「見てもらえるかどうか」がカギになる
動画広告にはメリットも多いですが、「スキップされやすい」という側面もあるため、冒頭数秒で惹きつける構成が重要です。
- 結論を先に伝える
- インパクトあるビジュアルで目を引く
- 動画の最初に課題や悩みを提示する
といった工夫で、ユーザーの関心をつかみ、そのまま最後まで見てもらう工夫が求められます。
制作コストはかかるが、長期的に活用できる資産にも
静止画やテキストに比べると、動画広告は制作にある程度のコストや工数がかかるのがネックです。ですが一度作ってしまえば、広告以外にも
- SNS投稿やストーリーズでの再利用
- 自社サイト・LPでの掲載
- 展示会や営業資料での活用
など、長く使える“動画資産”として活用できるのも大きなメリットです。
＜動画広告の特徴＞
・文章や画像では伝えきれない魅力を伝えられる
・スキップされないような工夫が必要
・制作した動画は自社サイトに掲載したり、いろいろな使い方ができる
課金方式一覧
| 課金方式 | 課金の対象 |
| クリック課金（CPC） | 広告のクリック回数 |
| インプレッション課金（CPM） | 広告の表示回数 |
| エンゲージメント課金（CPE） | クリック、シェア、フォローなどのユーザーの行動回数（主にSNS広告で用いられる） |
| 視聴課金（CPV） | 動画広告の視聴回数 |
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Web広告で失敗しないための注意点と成功のコツ
Web広告は、正しく活用すれば大きな成果につながる一方で、はじめて取り組むとつまずきやすいポイントも多いのが現実です。
特に広告初心者の方ほど、「何となく出してみたけど効果がよく分からなかった」「思ったより費用対効果が悪かった」という失敗に陥りがちです。
ここでは、よくある失敗パターンとその回避法をまとめました。事前に知っておくだけで、失敗リスクはぐっと減りますので、是非チェックしてみてください！
よくある失敗パターンとその回避法
成果設定が曖昧（目的とKPIが不明確）
「とにかくアクセスを増やしたい」「SNSで見てもらえればOK」といったぼんやりした目的のまま広告を出すと、成果が出ているのかどうかすら判断できず、最終的になんとなく終わる広告運用になってしまいます。
この失敗を回避するために、
- 認知拡大なのか
- サイトへの流入増加なのか
- 資料請求や問い合わせ獲得なのか
など、「何をゴールとするのか」＝目的を配信前にはっきりさせることが大切です。
そのうえで、KPI（指標）を具体的な数値で設定しておくと、改善にもつなげやすくなります。
とりあえず出稿して改善せず放置する
「とりあえずSNS広告を出してみたけど、特に管理画面とかは見ていない…」
これも非常に多い失敗例です。広告は出すだけではなく、出したあとが勝負です。
ユーザーの反応を見て画像や広告分のPDCA（改善サイクル）を回すことが、成果を出すためには欠かせません。
この失敗を回避するために、
- 広告配信後は最低でも週1回はレポートを確認する
- クリック率（CTR）やCV（成果）をチェックして、反応の悪いクリエイティブは差し替える
- 複数パターンをテストして、効果の高いものに絞る（A/Bテスト）
など、PDCAを欠かさず回すようにしましょう。
広告運用は、「出して終わり」ではなく、「育てる」意識を持つことで、成果が伸びやすくなります。
ターゲットがズレている
配信先の設定が適当だったり、広告内容が想定するユーザーに合っていなかったりすると、せっかくの広告が届いてほしい人に届かず、費用のムダ打ちになってしまいます。
たとえば、「40代の経営者層に見てほしい商品」なのに、配信設定が10代〜20代女性中心になっている……というようなケースは意外と多いです。
この失敗を回避するために、
- ペルソナ（理想のユーザー像）を明確に定める
- 媒体ごとのユーザー特性を理解して、最適なものを選ぶ
- ターゲティング設定（年齢・性別・地域・興味関心）をしっかり見直す
誰に届けたいのかが明確になると、広告の文章や画像のトーンも整いやすくなり、効果がグッと上がります。
ペルソナの設計についてはこちらの記事もご参考にどうぞ！
成功のコツは成果の可視化とPDCA
さきほども書きましたが、Web広告でしっかり成果を出すためには、「出したら終わり」ではなく、出したあとに数字を見ながら改善する（＝PDCAを回す）ことが何より大切です。
なんとなく手応えがある、ではなく、数字で振り返って「どこが良かったのか／悪かったのか」を見極めることで、次の施策が具体的になります。
数値で見る：インプレッション・CTR・CVRをチェック
最低限チェックしたい指標は以下の3つです。
- インプレッション数：広告が何回表示されたか
- CTR（クリック率）：広告を見た人のうち、何％がクリックしたか
- CVR（コンバージョン率）：クリック後、どれくらいの割合で問い合わせ・購入などの成果に至ったか
この3つを見れば、「ちゃんと見られている？」「クリックされている？」「最終的に成果に結びついている？」という広告の効果の流れが一通り把握できます。
「どこで離脱しているか」を見る視点が重要
広告が思ったように成果につながらないとき、やみくもに全部を変えてしまうのはもったいないです。
- インプレッションは出てるけどクリックされない → クリエイティブ（見た目や文言）を見直す
- クリックされてるのに成果が出ない → サイトの内容やCVまでの導線を改善する
といったように、ボトルネック（離脱しているポイント）を見極めて、そこだけを改善するという考え方が効率的です。
ちょっとしたバナー文言の変更、CTAボタンのデザイン変更だけで成果が上がることも珍しくありません。
無理に全部やらず、「まずは1媒体」から始めて横展開を
広告施策は、「リスティングもディスプレイもSNSも…」と一度に全部やろうとすると、手が回らなくなって分析も改善も中途半端になりがちです。
まずは自社の目的・ターゲットに合ったWeb広告を1つに絞ってスタートし、効果検証のサイクルがある程度見えてきたら、他の媒体へ横展開していくのが現実的でおすすめです。
- 検索ニーズがある商材 → リスティング広告からスタート
- SNS映えする商品 → Instagram広告から小さく始める
- 文章では伝えきれない商材 → Youtubeの動画広告から試す
というように、自社の強みや商品特性に合ったWeb広告から始めることで、効率よく広告予算を使いながら成果を積み上げることができます。
SNS映えについてはこちらの記事もおすすめです。
まとめ
Web広告には、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告、動画広告など、さまざまな種類があります。
それぞれに特徴や費用感、適したターゲット層・目的があり、「自社に合うWeb広告」を見つけることが大切です。
そして広告運用で失敗しないための第一歩は、「何を達成したいのか？」という目的をはっきりさせること。
なんとなく始めるのではなく、成果を数値で確認し、必要に応じて改善していくサイクル（PDCA）を意識することで、少しずつ効果を積み重ねていけます。
最初から完璧にやろうとする必要はありません。
まずは一つのWeb広告に絞って、小さな一歩から始めてみること。そして得られた反応や数字をもとに改善を重ねていくことが、「効果が見える広告施策」への近道です。
迷ったときは「誰に・何を届けたいのか？」に立ち返って、最適な広告手法を選びましょう。
「いろいろ調べてみたけど、結局どの広告が合ってるのかよく分からない…」
「本格的に広告やってみたいけど、正直ちょっと不安…」
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Web広告の種類の選び方から、配信・改善のサポートまで、全部まるっとお任せいただけます。
「まずは話だけ聞いてみたい」という方も、お気軽にどうぞ！
